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市场营销两种职能的内涵

时间:2020-03-26 08:27 来源:未知 编辑:admin

核心提示

中国营销用成功的实践,把市场营销分为两种职能,一种是营销职能,一种是销售职能,并用强大的销售职能最大限度地弥补了特定时期内营销职能的不足,用与中国工农红军相同逻辑...


  中国营销用成功的实践,把市场营销分为两种职能,一种是营销职能,一种是销售职能,并用强大的销售职能最大限度地弥补了特定时期内营销职能的不足,用与中国工农红军相同逻辑的战略战术,让中国经济在一穷二白的情况下,迅速崛起。
  一、销售职能的内涵
  从行为上讲,销售是指以出售、租赁或其他任何方式向另外一方提供产品或服务的交易行为。而为了促进交易行为,使交易能够大规模且持续展开,必须同时采取若干辅助活动性,包括广告、公关、促销、人员推销、展览、服务等。很显然,这些活动主要是服务于市场竞争。
  而从职能上讲,销售是指实现企业生产成果的活动。包括完成从商品到货币的转变,即回笼资金,让企业经营正常、持续展开;完成价值变现,即在收回商品成本的前提下,最大限度地实现利润(成本基础上的溢价)。两者之间是相辅相成的,只有在交易行为能够通畅进行的前提下,溢价才有可能,而交易越顺畅,溢价的可能性就越大。这也是前些年比较流行的“先市场后效益”说法的认识基础。
  站在现代营销角度审视中国式销售,它是有缺陷的,毕竟它是以销售为中心;但站在市场竞争角度审视中国式销售,它是有优点的,因为它属于“以销售为中心的营销”。
  1.中国式销售强调字号、标识、包装。比如,起一个吉祥或者带有愿景的字号,设计一个美观或者具有象征意义的标识,做一个能够加分的包装。买椟还珠代表了中国古代包装曾经达到的高度。
  2.中国式销售强调促销。王婆卖瓜,自卖自夸;皇帝的女儿不愁嫁;好酒不怕巷子深。这些流传甚久、甚广的成语或者俗语代表了中国商人对促销的朴素认识,电商创造的购物狂欢节更是把促销做到了极致。
  广义促销,即广告、公关、销售促进、人员推销和直销,本身就是营销元素,它们也是中国式销售固有的基因。
  3.中国式销售具有更为灵活的价格策略。即便是很朴素的“价格策略”,但允许讨价还价一直是中国式销售的固有基因。这也是行将走入历史的中国农贸市场、集市、会(定期举行的交易形式)最常见的交易方式,属于中国式价格策略——买卖双方根据供给情况和产品表现共同定价。
  4.中国式销售极其重视渠道和终端建设。“货畅其流”,一直是中国国家级的理想。市场营销在中国最大、最持久、最广泛的行动就是建设渠道和终端。深度分销是中国营销最伟大的实践。
  上述因素综合起来,所反映出来的就是“4P”,即营销组合。不夸张地讲,营销组合对中国企业销售所起的作用,远比对中国企业营销所起的作用要大得多,要重要得多。
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