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营销和销售相互作用的机理

时间:2020-03-26 08:27 来源:未知 编辑:admin

核心提示

经济发展的不平衡和消费能力增长的不平衡决定了产品生命周期可以更长,因此,在产品更新和换代之间销售增长的空间,会比营销增长的空间更大、更持久。 这就意味着,每一个新价...


  经济发展的不平衡和消费能力增长的不平衡决定了产品生命周期可以更长,因此,在产品更新和换代之间销售增长的空间,会比营销增长的空间更大、更持久。
  这就意味着,每一个新价值的创造,都有一个巨大的销售空间,甚至可以发起战略销售——对既定产品更广阔、更具深度的销售。比如在2005年之前,日本、德国汽车公司的新款车,在中国上市时间都会比欧、美、日推迟两到三年,而现在几乎都是同步上市。这样,一个新产品会因为在全球范围内分期、分批推广和销售,从而实现更多、更大的价值,创造更多的财富,拥有更长的产品生命周期。
  这种情况下的“价值实现”就有两种情况:一种是每个具体产品基于特定市场的价值实现;一种是基于技术或创意,在技术和创意生命周期终止前的整体价值实现,即它们所创造的整体价值的实现。
  这也能够理解,为什么在过去几十年,中国企业在没有“技术创新”的情况下,何以能够创造巨额价值和社会财富。那些被解密的技术,仍然能够创造价值,这种价值仍然适应中国市场,甚至在创意引领下,仍然能够大规模地返销发达市场。
  这就可以得出两个十分有价值的结论。
  结论1:强大的销售力通过扩大销售的广度和深度,能够最大限度地实现价值,能够使既有技术创造出更巨大的社会财富。
  结论2:产品创意能够让既有技术的价值实现在地理、时间和空间上,得到更大限度的延展。
  这能够解释中国企业的营销实践发展逻辑,也能够解释为什么美国技术一流,产业却出现空心化——中国企业把销售、技术和创意的财富创造效应做到了极致,而美国企业,除宝洁、可口可乐、苹果这些始终重视销售职能塑造的企业,大部分都遵从“营销让销售成为多余”,放弃了巨大的销售空间,而逐步式微。
  短兵相接的市场竞争,主要是销售能力的竞争,是价值变现能力的竞争,是财富创造效应最大化的竞争,而技术创新、研发这些创造新价值和增加附加价值的营销竞争,尽管威力强大,但一方面它们处于创新和目标顾客天花板边缘,另一方面它们也只能周期进行。
  从经济运行的宏观视角,施炜先生提出了一个营销活动的基本结构:“顾客/需求—连接—品牌/供给”。这里“连接”指的就是市场营销,即通过厂商的营销和销售职能,最大限度地实现需求和供给的无缝对接。
  营销职能的不充分会导致需求侧的满足不充分,销售职能的不充分则会导致价值实现,即供给侧的财富创造不充分。需求侧满足不充分导致的后果大家都十分清楚,但供给侧满足的不充分,大家则未必清楚。它导致的是既有技术和生产能力施展的不充分,企业价值变现的不充分和财富创造的不充分。中国就是最现实的例子。在过去几十年,我们用看似平常的技术,在创意引领下,创造了巨额的财富。不仅在经济上创造了奇迹,而且让八亿多人脱贫,过上了小康生活。
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