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化妆品新国货完美日记、花西子们的难题

时间:2020-03-25 08:21 来源:未知 编辑:admin

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近两年,我们看到化妆品市场上突然崛起不少有实力的国货新品牌,例如完美日记、HFP、花西子等。在2019年的天猫“双11”中,美妆品牌销售额TOP10就有它们的身影。 ?“完美日记”用不...


  近两年,我们看到化妆品市场上突然崛起不少有实力的国货新品牌,例如完美日记、HFP、花西子等。在2019年的天猫“双11”中,美妆品牌销售额TOP10就有它们的身影。
  ?“完美日记”用不到三年时间,天猫粉丝就超过一千万,跻身美妆品牌TOP10,创造了10亿美元的估值;还有一家走古风的国货美妆花西子,2019年“双11”销量同比增长几十倍。
  看到这如火如荼的现象,大批媒体高呼:化妆品国货新品牌崛起了。但我们却看到了另一现象——化妆品国货新品牌这种快速崛起又消失。
  2018年天猫“双11”美妆品牌TOP10崛起了新国货HFP,而到了2019年TOP10却已不见其踪影,取而代之的是完美日记。
  长江后浪推前浪,花西子2019年首次参加“双11”,就坐上彩妆TOP6宝座,隐隐有追上完美日记的意思。
  而国外大牌化妆品对消费者的影响力却是相当稳定,诸如兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、SK-II都是天猫美妆前五名轮流坐。
  这让人不得不问一句,化妆品新国货的护城河在哪里?这种爆发式的增长是否可持续呢?
  化妆品新国货的护城河在哪里
  我们从化妆品的价值本质来分析其是否有护城河。我们都知道,化妆品有三大价值,分别是产品价值、服务价值、品牌价值。
  首先,我们从品牌价值来讨论。
  品牌价值需要传播。无论包装、品牌故事做得多好,最终都需要通过传播来向消费者展示内容,在互联网时代更是如此。在过往,广告收入最多的媒体是报纸、杂志、广播、电视,但如今新媒体却是上升最快的。
  显然,人们注意力转移到哪,品牌传播就得去哪。而当下人们注意力就在抖音、快手等短视频、直播媒体上。新品牌们为了触达消费者,就要以直播、短视频等新形式为抓手,通过新形式来向消费者传递品牌身份、品味或者个性。
  国货新品牌想要用新内容来抓住新用户的心,就要找懂新用户的团队,只有年轻的新团队才更具备敏锐度,能快速洞察到用户所聚集的新渠道,从而踩对红利点,利用新内容实现用户高速增长。
  另外,国外化妆品传统大牌对新渠道、新内容的反应速度较慢,对新渠道的把握能力不如新国货。这也给了新国货崛起的时间窗口。
  所以,一个化妆品新品牌能否快速崛起,很大程度就是营销决定的,而核心就是考验团队运营新媒体内容的能力。
  以完美日记为例,完美日记员工超过一千人,平均年龄只有24岁,80%以上是“95后”。通过这群年轻的团队,紧跟最流行的新渠道,抓住平台成长红利期,短短一年半,完美日记团队就借势了“国货”的风头,抓住了小红书、抖音和淘宝直播三次红利。目前,完美日记主要在经营B站视频渠道。而今年B站元旦晚会的火爆程度,也在一定程度上说明了完美日记年轻团队对新渠道的敏锐洞察。
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