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时间:2020-03-18 08:21 来源:未知 编辑:admin

核心提示

到底什么是爆品?我们对于爆品的理解是这样子的:一是爆品的用户忠诚度很高,二是能形成大量复购,也就说明它的用户体验非常好。从销售额上来说,爆品的销售额或者说估值达到...


  到底什么是爆品?我们对于爆品的理解是这样子的:一是爆品的用户忠诚度很高,二是能形成大量复购,也就说明它的用户体验非常好。从销售额上来说,爆品的销售额或者说估值达到10亿以上。如元气森林估值40亿、安慕希年营收170亿。独角兽企业的估值通常就是在10亿美金以上,但独角兽企业和爆品是两个不同的概念。为什么一定要打造爆品?
  在过去,广告就是品牌,而现在和未来,只有爆品才是品牌。大家可以明显感觉到,最近几年,不少有影响力、知名度也非常高的品牌,其产品的动销能力却比较差,比如汇源果汁,可以说是中国果汁行业最早的领导者,但是这几年汇源果汁开发的新品都不算成功,缺乏爆品,导致汇源产品的整体动销比较差,目前企业经营已经陷入困局。那么,如何打造爆品呢?
  爆品打造四原则
  爆品打造必须遵守四个原则:目标要准、产品要好、市场选对、引爆要快。
  首先,目标要准。打靶之前首先要锁定目标,找对馅饼,避免陷阱。这里面有三个观点:一是要深度洞察客户的需求,二是要锁定目标客户群体,三是要迅速抢占用户心智。核心点是什么?洞察用户的需求。营销是什么?营销就是要满足用户未被满足的需求,那么如何洞察真正的需求,以免掉入用户的伪需求陷阱里面去?
  给大家讲一个案例,大概七八年前,蒙牛推出了一款名叫“晚上好”的牛奶,当时的诉求点是什么?“晚上喝好吸收”。后来,包括伊利、光明、三元等品牌相继都推出了晚上喝的牛奶,主要诉求点也都在于更好、更容易被吸收,但最后都以失败告终,为什么?大家搜索一下就会发现,很多用户最担心的是什么?不是晚上喝牛奶好不好吸收的问题,而是晚上喝会不会长胖的问题!于是在2019年,蒙牛又一次推出一款“晚上好”牛奶,只是这次将诉求换成了“晚上喝睡得好”,精准面对失眠群体,蒙牛这一次的诉求点就打得比较准,当然它在产品配方上也做了很大的改变。这一次的产品推出后,蒙牛采取特通渠道销售。到2019年12月份,据说已经收到近7亿元的订货款,可以说还是比较成功的。
  第二,产品要好。打造产品就是打造武器,产品要好就是要挖掘产品的核心价值,避免黑洞。在这方面要注意三点:一是核心价值挖掘,二是开创新的品类价值,三是语言钉与视觉锤。打造产品不能只是简单的一个概念,产品要确实能够为用户带来核心价值,这是竞争的根本。比方说,恒大冰泉大家都非常熟悉,从事实上来讲,它的水源地不错,是好水,是天然矿泉水。但是恒大冰泉事实上还是以失败告终,现在落价到两块钱,为什么?因为恒大冰泉没有找对自己的核心价值,在宣传推广的时候,恒大冰泉打出了泡茶香、煮饭香等一系列概念,搞得消费者头昏眼花,却找不出、记不住其核心价值。反过来看农夫山泉,当时的诉求点是“农夫山泉有点甜”,主打的就是天然水概念,结果靠这个概念一下子成功了。
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