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反思“定位式广告”

时间:2020-03-12 08:21 来源:未知 编辑:admin

核心提示

实践是检验真理的唯一标准,瓜子二手车、东阿阿胶、加多宝、九龙斋酸梅汤、唯品会、波司登、简一大理石瓷砖、英得尔车载冰箱等中国企业,在老定位理论的咨询团队鼓动下,纷纷...


  实践是检验真理的唯一标准,瓜子二手车、东阿阿胶、加多宝、九龙斋酸梅汤、唯品会、波司登、简一大理石瓷砖、英得尔车载冰箱等中国企业,在老定位理论的咨询团队鼓动下,纷纷投入巨额预算展开“定位式广告”,今天,是时候反思“定位式广告”,反思老定位理论存在哪些不可避免的局限性了。
  老定位理论的一些人,多数是广告人出身,他们和广告商同属一派,共同鼓动中国企业使用“熟悉的广告味道,熟悉的广告配方”。骨子里的广告人,无论穿什么皮,都无法改变其广告人的底色。
  1.瓜子二手车爆雷,“定位式广告”罪不可赦
  瓜子二手车,从“消灭中间商”到“拥抱中间商”,从“保卖战略”到“全国购”,代言人从孙红雷换成雷佳音,直到2020年面临前所未有的战略危机。2020年1月16日,新浪科技报道瓜子母公司车好多集团coo雷雁群和执行总裁邓康明离职,同时,瓜子二手车还被曝出大量裁员。
  2014年4月,全球互联网二手车C2C鼻祖Beepi正式上线营运,它绕开二手车车商,实现卖家和买家的直接对接,没有中间商赚差价。2014年12月,赶集网创始人杨浩涌成立赶集好车,之后更名为瓜子二手车直卖网。瓜子以Beepi为师,也打出“没有中间商赚差价”的口号。2017年2月,在经历了疯狂烧钱失败后,Beepi破产,二手车C2C模式备受质疑。Beepi破产后,瓜子二手车推出保卖、开线下严选店、推出全国购等策略,学习淘宝从C2C转型B2C。
  加多宝失去光环之后,特劳特把瓜子二手车作为其头牌案例宣传,“没有中间商赚差价”这句广告语传遍大江南北、深入人心。事实证明,特劳特只是帮助瓜子二手车取得广告传播层面的胜利,并不是战略层面的胜利,无论“没有中间商赚差价”,还是“全国购,哪里价格低,帮你哪里买”,这些定位式广告都没有真正帮助瓜子二手车成功转化顾客的成交量,只是“雷声大雨点小”。
  事实证明,瓜子二手车至今也没有找到清晰的战略定位,一直在错误的战略定位航向上盲目前行,越走越错。老定位理论的信徒,例如特劳特及其中国代理人,多数是广告人出身,广告基因早已刻在其灵魂深处,他们催生的“定位式广告”随处可见,已经成为中国广告业的一道风景。2016年瓜子营销费用达到13.77亿元,2017年达28.03亿元,2018年、2019年瓜子投放广告的金额一直居高不下。
  互联网领域的巨头,类似京东、天猫、Google、微信、滴滴等,即使是高频消费场景也没像瓜子二手车这般每年几十亿广告轰炸,二手车交易绝对是一个低频消费场景,我不知道特劳特团队哪里来的勇气鼓动一个二手车公司砸几十亿做广告。
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