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新国货与中国品牌的新时代

时间:2019-05-26 11:04 来源:未知 编辑:admin

核心提示

最近几年,小米、华为、大疆、回力、老干妈等成为国内外市场走红的品牌。媒体甚至形容,买国货、用国货、晒国货成为“国潮青年”的新消费和生活方式。社会各界也展开了“新国...


  最近几年,小米、华为、大疆、回力、老干妈等成为国内外市场走红的品牌。媒体甚至形容,买国货、用国货、晒国货成为“国潮青年”的新消费和生活方式。社会各界也展开了“新国货”话题的讨论。新国货激发了国人的中国梦情怀、爱国主义、民族情感。但从营销角度,非常有必要理解新国货现象与中国品牌的演进逻辑,探讨中国品牌的未来发展方向和基本战略方式,开创更宏伟壮丽的中国品牌新时代。
  从新国货观察中国品牌的演进历程
  改革开放进程中,企业纷纷开始了创建品牌的活动。海尔、美的、TCL、科龙、康佳是中国第一代品牌的成功代表,但更有众多的品牌处于弱小状态,甚至销声匿迹。总体上看,我国企业的品牌发展,在相当长的时期内处于曲折发展中,在很多领域处于市场下风。主要原因在于:
  一是先天不足。在从计划经济转入市场经济后,企业营销基础体系不全、实力弱小、经验不足。先天不足的婴儿要成长为巨人,存在内在难度。
  二是处境不利。从步入市场起始,自主品牌就与凭借改革契机进入国内市场的欧美国际品牌展开竞争。国际品牌实力强大、管理体系完善、自身经验丰富,尤其是其利用市场先发优势,通过采取强势竞争、合资、品牌租赁、收购等策略,使自主品牌发展始终处于受其压抑甚至被其获取的状态,笔者曾将其概括为中国品牌发展的“国际品牌诅咒”。
  三是不完善的市场环境。品牌的建立需要知识产权保护和公开、公平、公正、透明的市场环境。在从计划经济转向市场经济的进程中,系列性的法律、法规以及合规意识需要长时间的建立。在市场环境未充分发育的情形下,我国企业的品牌发展长期受到无序模仿、过度价格竞争等不利因素影响,多数企业发展关注短期绩效而非长期目标。当企业轻视长期目标时,往往难以专注和投资建立伟大的品牌。
  自20世纪90年代开始,社会各界就关注中国企业如何创建品牌,尤其是实现中国品牌突破困局、实现领先的问题。在业界,围绕中国企业品牌发展的重大问题曾有多次讨论。探讨是做品牌还是做销量、是关注顾客还是竞争者、是打价格战还是价值战等。在学术界,学者们也从制造、创新、学习、价值链、整合、资源、制度环境等方面探求破局之道,但探索了30余年,新国货的崛起才实现了国人的期盼。
  从名称看,新国货与之前使用的自主品牌、自创品牌、自有品牌、民族品牌等概念,在指称对象上是一回事。但为何近年由小米、华为、大疆、回力、老干妈为代表的品牌引起高度关注,并获得了顾客的认可和社会各界的高度评价?显然,经过了改革开放40年的经验积累和能量集聚,中国品牌发展走出了模仿、学习、跟随的初级阶段,通过探索开创性的品牌化战略,实现了多年来对其低价、劣质、仿冒的负面印象的反转,并从激烈竞争的市场中集体突破而出,成为多个行业的领先者、领导者。从特征看,这些在不同市场中走红的新国货,使中国品牌呈现出明星璀璨的新局面,标志着中国品牌的发展进入了新阶段。
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