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品牌IP化的坑,你踩了几个?

时间:2019-05-26 11:04 来源:未知 编辑:admin

核心提示

随着中国市场环境和消费环境的改变,品牌IP化已经成为企业发展的一个大趋势,现在很多企业都在自己做IP或购买IP的授权。IP到底是什么,企业该如何使用或打造IP,国内企业品牌IP化...

 
  随着中国市场环境和消费环境的改变,品牌IP化已经成为企业发展的一个大趋势,现在很多企业都在自己做IP或购买IP的授权。IP到底是什么,企业该如何使用或打造IP,国内企业品牌IP化的现状又是什么呢?
  IP的由来就不再阐述了,那么品牌IP化的IP是什么呢?笔者认为,品牌IP化的核心是个性化、社会化,具有可持续更新传播的能力,可精准触达企业定位的目标人群,并具有互动性和娱乐性。品牌IP化的创新是针对年轻群体的需求转化成产品,经过不断的传播,让“泛90后”“泛00后”对产品品牌产生积极的情感,并乐于分享传播。这其中的核心就是有故事讲,会讲故事,故事能打动人。
  举一个国际品牌IP化的案例,大家先思考一个问题:Nike是品牌还是IP?答案是Nike是品牌,而Nike和篮球明星迈克尔·乔丹的联名款Air Jordan却是IP。因为AJ具有了乔丹的人格魅力,产品本身具有了传播性和收藏价值。曾经有专业人士提醒笔者轻易不要购买AJ,说玩AJ会上瘾,我突然意识到这就是IP的核心价值转化。
  而目前国内企业又是如何玩品牌IP化的呢?本文重点分析一下国内品牌IP化的一些误区,以便让我们中国的企业能快速走好品牌IP化的进程。
  品牌授权不等于品牌IP化
  时下最火的动画IP当属小猪佩奇了。据小猪佩奇官方财报显示:2016年收入70亿元人民币(全球),2017年收入75亿元人民币(全球),预计2020年全球收入将达到120亿元人民币。史上最贵的猪到底授权了哪些产品合作?
  这头史上最贵的“猪”已经涉及的衍生品合作包括零售、时尚、电影、航空、主题公园、教育中心等多个领域,与费雪、PEZ航空、家乐福等全球多家顶级品牌达成合作伙伴关系,堪称热度和身价最高的超级IP,我们国内有很多企业也拿到了这头身价最高的“猪”的IP授权。
  我们首先分析和佩奇合作的国际品牌,费雪是玩具界的巨头企业,家乐福是零售界的巨头,本身这些企业已经在行业内排在前几位了,而且品牌基础非常扎实,与佩奇的合作可以增加品牌的娱乐性、互动性和传播性,持续更新话题最终的转化是落在企业品牌上。而我们国内的合作企业呢?大家到超市、Shopping Mall、便利店随处可见小猪佩奇的形象,产品也是多种多样,有儿童玩具、儿童食品、糖果等等,然而消费者记住了小猪佩奇却不知道是哪家企业生产了这个产品。
  这些花大价钱购买佩奇IP使用权的企业,最终所有转化和流量都只是增加了小猪佩奇这个IP的影响力,而对于企业来说只是有了这个超级IP我可以多卖货,可以增加我产品的网点数量、增加经销商。但IP授权到期后如果不能顺利续签呢?这些企业还有什么?渠道数量还能产生有这个超级IP时的销售吗?能保证不被清退吗?经销商还会和企业一起合作吗?
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