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增强版的深度分销:挤压式增长

时间:2020-01-16 08:21 来源:未知 编辑:admin

核心提示

鲁迅说,时间就像海绵里的水,只要愿意挤,总还是有的。 同理,销量就像海绵里的水,只要愿意挤,总还是有的。比如,今麦郎近几年的业绩非常亮眼,就是它们在传统渠道挤出销量...


  鲁迅说,时间就像海绵里的水,只要愿意挤,总还是有的。
  同理,销量就像海绵里的水,只要愿意挤,总还是有的。比如,今麦郎近几年的业绩非常亮眼,就是它们在传统渠道挤出销量。
  今麦郎的渠道销售逻辑,本质上仍然是深度分销,但在操作方法上完全不同于传统深度分销,我称之为新型深度分销。
  传统深度分销的营销环境是:渠道有自然增量。传统深度分销是瓜分渠道增量,只不过有的瓜分得多一点,有的瓜分得少一点,增量总是有的。只要不是做得特别差,销量是会增长的。
  深度分销本来就是挤压式销售。深度分销有三大项工作:终端客情、终端占位(铺货、理货、陈列、生动化、占库)、终端推广。在渠道有自然增量的环境下,只要稍微挤一挤,销量就有了。所以,传统深度分销是抢占增量的挤压式销售。
  今麦郎2011年开始落地“四合一”模式(详细见P47案例),2014年,渠道销量就断崖式下滑,可以说恰逢其时。渠道增量没有了,挤压式销售就是抢存量。抢存量,意味着你的增长就是别人的下滑。
  2014年,正是多数企业因为销量下滑而加大压货力度的时候,今麦郎却在落地升级版的深度分销体系。
  在渠道增量下滑甚至绝对销量下滑时,必须有更强的挤压力,才能从存量中挤出销量。今麦郎“四合一”模式,其渠道挤压力到底厉害在哪里呢?“四合一”包括人员、车辆、承包片区、终端机,分别体现了两大机制两大方法。
  两大机制,一是利润分配机制,激活业务员;二是管理闭环,既激活员工,又提升效率,而且不失控。
  欲激活终端,必先激活业务员
  激活终端没错,但终端的人如果没有被激活,那么,终端是无法被激活的。从强调激活终端,到优先强调激活“小工”(经销商业务员)。这是深度分销的重要进化。
  现在的渠道环境,决定了要依托已经被激活的业务员,建立更强的渠道挤压力。
  激活个别员工与激活所有员工,遵循不同的逻辑。个别员工激活,可以靠表扬、职位、薪酬等各种办法,但激活一群员工,最佳办法是“让员工具备老板意识”。老板天然不需要激励,老板是自我激励。激励的主体通常是老板(或具备老板意识的管理者),激励的客体通常是员工。老板意识,决定了天然的主动性和被动性。
  怎么让员工具备老板意识呢?最好的办法就是让员工成为“二老板”“小老板”。老板与员工的差异,员工的收入是工资和资金,老板的收入是利润。
  工资和奖金的利益机制是“多劳多得”,利润的分配机制是“干好了才能多得”“赚钱了才能多得”,甚至会“白干了”。利益分配和利润分配,这是不同的分配机制。
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