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小众产品如何构建消费者关系链?

时间:2020-01-15 08:21 来源:未知 编辑:admin

核心提示

与大众产品不同,小众产品的消费者数量相对较少。为了增加销量,很多小众产品也在做大众市场。然而,小众产品最怕大众思维。那么,小众产品如何构建与消费者的关系链呢? 首先...


  与大众产品不同,小众产品的消费者数量相对较少。为了增加销量,很多小众产品也在做大众市场。然而,小众产品最怕大众思维。那么,小众产品如何构建与消费者的关系链呢?
  首先我们要界定小众产品的范围。我认为小众产品包含两个内容:
  第一,小众产品是相对于大众产品而言的,今天可能是小众产品,但未来它有希望成为大众产品,它代表了一种趋势。
  第二,小众产品源于消费分级,一个产品满足所有人需求的时代已经结束了。
  大众产品和小众产品的根本区别有四个:
  第一,大众产品讲品类,小众产品讲人群。
  第二,大众产品讲定位,小众产品讲定义。很多产品都在强调,小众产品是用户定义出来的。
  第三,大众产品讲共性,小众产品讲个性。大众产品有成功的规律,小众产品只能找到成功的轨迹,也就是说它不可复制。
  第四,大众产品可以模仿,小众产品就要创造。因此大众产品的所有权,一般人会理解为属于厂家的品牌资产,但是小众产品它属于用户。理解了小众产品和大众产品的区别,对如何操作小众产品,构建小众产品与消费者关系链非常有利。
  小众产品吸引消费者的“五化”
  小众产品要吸引消费者,必须做到五个方面。
  人格化。人格化是高于功能化的一种说法,在消费某类产品的时候,我们其实也在寻找同类的人。人格化的产品,要有性格、有个性、有态度、有温度,愿意和用户交朋友。不能把它理解为冷冰冰的产品,而是要理解成一个人。
  符号化。符号化是一个识别系统,是价值观的外化,最好是能表达出来,让消费者一眼就知道它是谁。在大众产品中也有符号化,比如麦当劳的M,肯德基的KFC等等,它们就是一种识别系统。
  社群化。社群化是用户的结构化,是小众产品的运营组织系统,是通过社会力量寻找同类人的过程。一般要经历4个阶段,第一升级认知,第二激发情绪,第三形成力量,第四转化族群。
  第一,升级认知。原来消费者喝酒,不会去想是不是好酒,但是我们发明了一些方法来做鉴定,也是比较有仪式感的做法。比如拉酒线、看酒花、烧裸体酒等等,对消费者进行认知教育。用简单的认知方法识别产品,非常适合小众产品前期建立口碑。
  第二,激发情绪。推广产品就要调动用户的情绪,而不是强调产品的功能,因为消费者对功能不敏感。从最近的国际事件来看,大家对华为的情绪被点燃了,用户也因此猛增了很多。
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