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品牌营销与IP营销,两个视角一个逻辑

时间:2020-01-15 08:21 来源:未知 编辑:admin

核心提示

言必称IP,成为新营销的标配。似乎不说IP都不好意思说自己是营销人。当前满天飞的“IP”,事实上已经超越其固有的含义,成为一个新的营销用语。许多营销人在根本没有确切定义“...


  言必称IP,成为新营销的标配。似乎不说IP都不好意思说自己是营销人。当前满天飞的“IP”,事实上已经超越其固有的含义,成为一个新的营销用语。许多营销人在根本没有确切定义“IP”终究是什么含义的情况下,就煞有介事地论述品牌IP化,论证IP的打造。
  1.知识产权IP(Intellectual Property)。它既是“知识产权”的简称,也是后来各种IP的鼻祖、正解。
  品牌IP是品牌所独有的知识产权,比如发明、外观设计、文学和艺术作品,以及在商业中使用的标志、名称、图像。它分为两类:一类是著作权(也称为版权、文学产权),如文学、影视、艺术作品,这些也被称为精神产权;如技术、论文、专著、发明创造,这些也被称作技术产权。另一类是工业产权,比如外观和结构设计、在商业中使用的标志、名称、图像、图片和包装等。
  2.网络IP(Internet Protocol)。全称是网际协议地址,是一种在Internet上给主机编址的方式,相当于一个门牌号。由于流量不同,有的IP门庭若市,有的IP门前冷落。因此,流量对网络IP来说意义重大,为了流量,打造IP可以不惜血本。
  网络IP是基于互联网的知识产权,但此“P”是彼“P”,此“I”非彼“I”。这里的IP像门牌号、身份证号一样具有排他的唯一性。
  3.动漫IP(Intellectual Property)。它可以是一个故事,一种形象,一件艺术品,一种流行文化,但它更多的是指能够二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。
  动漫IP是品牌IP的一个分支。由于创意、创作的特殊性,它比在传统商业中使用的标识、字号、图形、图像更具品牌属性,更具冲击性和吸引力。
  简单的分类和对比之后,就可以发现,品牌建设需要更重视知识产权,应该认真借鉴网络IP和动漫IP先进、专业的手段、技术、创意等。而被营销界一些专家津津乐道的“品牌IP化”,其实反而是一个伪命题。
  更为广义的IP概念
  我们可以从最积极的角度理解“品牌IP化”倡导者的初衷。因为中国企业在品牌塑造的过程中,的确存在很严重的缺陷。
  其一,由于整体技术力量薄弱,在技术产权,比如技术创新、产品研发、论文、专著、发明创造、工业设计等方面,不仅远远落后于跨国公司,而且难以上升到自有知识产权方面积累竞争优势。
  其二,由于创意业的落后,中国企业在商业中使用的标志、名称、图像、图片和包装等,虽然进步很快,成绩很大,但与跨国公司相比,既缺乏长远规划,过程中的表现也仅仅可以说是差强人意。
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