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网红品牌到底是怎么死的?

时间:2019-12-28 08:21 来源:未知 编辑:admin

核心提示

几个月前,我问客户一个问题:“你怎么看待自己网红品牌的身份?” 客户的CEO立刻反驳道:“我们不是网红品牌!这是外界对我们的误解!” 我突然意识到一件事:不知道从什么时...


  几个月前,我问客户一个问题:“你怎么看待自己网红品牌的身份?”
  客户的CEO立刻反驳道:“我们不是网红品牌!这是外界对我们的误解!”
  我突然意识到一件事:不知道从什么时候开始,把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。可能是因为很多网红品牌都是短命鬼,而更多的网红品牌也只是赚了眼球,没赚到钞票。可是,当我们终于可以理智地看待网红品牌时,业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚。
  我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”“形式大于内容”的标签,而没有真正负责任地思考。不喷不吹,我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因。?
  我们说的可能不是一种网红品牌
  当我们提到网红品牌时,你可能指的是:鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、钟薛高、花西子……他们都被媒体称为“网红品牌”,但他们成为网红的途径却有很大差异,这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。
  比如,网红品牌有“不胫而走”成为网红的,有“处心积虑”成为网红的。
  “不胫而走”型:鲍师傅、奥雪双黄蛋、东北大板等。这些品牌本来没打算成为网红,只是在一个社交媒体发达的社会里,无意间被推荐,从而形成了网络口碑效应。像鲍师傅、奥雪和东北大板,这三家企业都是成立在10年以上的老企业了,它们的走红绝非雇人排队就可以达成的。它们如果“凉了”,原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。
  “处心积虑”型:泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。这些品牌从诞生之前,就被设计了网红基因。
  而从打造网红品牌的方式来看又不一样:一种是把网红当渠道,进而被网红捧红的品牌;一种是产品有网红基因,被网络放大的品牌。
  1.把网红当渠道:完美日记、HFP、认养一头牛等。这种品牌的特点是,产品本身和传统品牌并无明显的差距,它们的走红是把KOL当成媒介渠道,进行细密的投放,从而积累成品牌势能,产生了强大的种草效应。比较有代表性的就是完美日记的小红书笔记投放,和HFP的微信KOL投放。
  2.产品有网红基因,被网络放大的品牌:泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶这些品牌自然也有KOL投放预算,但是显然它们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。比如答案茶,奶茶还可以占卜?这种事本身就能引发网友兴趣了,再加上抖音的展示,自然可以引发一波网络效应。
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