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40岁的旺旺,为什么营销亮眼,业绩暗淡?

时间:2019-12-07 08:21 来源:未知 编辑:admin

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旺旺今年40岁了。此前为了庆生,旺旺在上海大悦城举办了为期一个月的“旺聚一堂”40周年主题展,吸引了大批人到场围观。 近年来的旺旺,在媒体上的营销动作越来越多,将这个老...


  旺旺今年40岁了。此前为了庆生,旺旺在上海大悦城举办了为期一个月的“旺聚一堂”40周年主题展,吸引了大批人到场围观。
  近年来的旺旺,在媒体上的营销动作越来越多,将这个老品牌玩出了新花样,给人们一种依旧年轻的印象。和营销上的出彩比起来,旺旺的业绩却略微有些逊色。2018财年,旺旺的营收为207亿元,同比仅增长2.8%,净利润约35亿元,同比增长11.6%。这样的成绩其实还算好的,前几年旺旺的业绩还处于持续下滑中。
  一边业绩暗淡,一边营销亮眼,为什么会有这种反差呢?
  旺旺:生于台湾,兴于大陆
  事情要从旺旺的来路说起。
  1962年,台湾宜兰食品成立,于1979年自创品牌旺旺,同时推出了品牌形象“旺仔”。旺旺在1983年推出第一款米果产品旺旺仙贝,次年发售旺旺雪饼,随后在台湾大获成功。
  到了1992年,旺旺正式进军大陆市场,把米果产品作为主打品类。一时间,旺旺俘获了无数小朋友,轻而易举打开了市场。1994年,旺旺湖南工厂投产的第一年,就收获了2.5亿元的销售额。
  与此同时,旺旺也陆续推出了旺仔小馒头、旺仔牛奶等单品,加上铺天盖地的广告,成了许多小孩子的心头好。旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”的广告语,更是成为童年的经典之一。
  旺旺的旺气在2014年开始消减。彼时经典产品开始卖不动,旺仔牛奶和旺旺米果作为营收的主力军,在市场中开始败退,许多经销商纷纷和旺旺解约。
  根据旺旺当年的财报,2014年的营收和利润双双下滑,此后几年继续下行。旺旺的市值也随之暴跌。
  为什么旺旺不旺了?
  回顾旺旺这几年的表现,可以明显感知旺旺不旺的原因,主要是以下几点:
  其一,产品跟不上消费升级。
  随着生活水平提高,人们的饮食健康意识变强,更倾向于选择天然、少添加、少制作的食品。旺旺的主打产品,是调味料较多、经过多重加工的零食类,自然越来越受到人们的冷落。
  比如,旺仔牛奶是复原乳,用奶粉冲制而成,相比之下纯牛奶和酸奶更受消费者欢迎。相关报告显示,中国牛奶和酸奶产品的销售额在2012~2017年大幅增长。
  其二,产品太多太杂。
  一直以来,旺旺在推新产品方面可谓是不遗余力。雪姬梅酒、哎哟燕麦粥、年轮蛋糕、Mr.HOT芥末味牛奶糖……花样百出,让人眼花缭乱。但有多少人知道这些都是旺旺旗下的产品?
  旺旺方面此前表示,目前研发人员超过150人,一年产生新品超过100个,相当于10年前的3倍不止。
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