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品牌营销,别败在品牌架构上

时间:2019-11-27 08:21 来源:未知 编辑:admin

核心提示

品牌没有骨架,营销难以制胜。 下图就是品牌架构,它回答的是一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系的问题;回答一个企业究竟该选取单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌...


  品牌没有骨架,营销难以制胜。
  下图就是品牌架构,它回答的是一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系的问题;回答一个企业究竟该选取单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构还是独立品牌结构以及公司不同的业务层次对品牌究竟如何选择及使用的问题——这些问题是否关系到品牌营销的成败?但是很多营销经理人却根本无法回答。

  娃哈哈创业开始是单一品牌结构,所有的产品都用一个品牌名称——娃哈哈,很长时间娃哈哈的产品都搭便车取得了巨大的成功——纯净水、乳酸饮料都使用的是娃哈哈这一品牌,但是后来,娃哈哈出现了多品牌:非常可乐、营养快线、爽歪歪、平安感冒液、关帝酒……为什么这些品牌有的成功,有的却遭遇重大失败?娃哈哈在商场经营上为什么出现重大失误甚至给娃哈哈带来无法估量的损失?企业家常常问我:是通过对组织、产品、服务等诸多方面的整合之后,在不同的市场传递相同的品牌信息,还是传递不同的品牌信息?哪一种说法正确?
  品牌架构就是回答以上问题的,回答得有价值,就会让品牌发挥巨大的影响力,降低资源浪费,达成有效的管理预期,并在管理上促进决策。回答得不合理,就会造成浪费、传播走形甚至整体营销失败。
  合理的品牌架构有助于实现企业品牌战略的两个重要目标:一是平衡品牌资产,二是不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。因此构建科学合理的品牌架构是企业品牌能否营销成功的又一关键因素。
  品牌架构具体能解决什么问题
  1.抢占细分市场:以宝洁公司为例,宝洁是全世界最大的日用消费品公司之一。虽然宝洁公司旗下产品跨段并不大,但我们可以看到宝洁公司却拥有非常多的子品牌,单单在美容美发市场就有主打修护损伤的潘婷、主打丝滑柔顺的飘柔、主打去屑的海飞丝以及主打专业发廊护发的沙宣。宝洁通过赋予各子品牌不同的内涵,将美容美发市场进行细分,在将整个市场牢牢掌控起来的同时也彻底封锁住潜在竞争对手的切入点。
  2.增强市场竞争力:从内部来看,宝洁公司通过合理的品牌架构(母子品牌架构模式)有效整合内部资源,界定企业的业务战略;从外部看,宝洁公司通过合理的品牌架构达到与目标受众沟通的有效性,传递清晰的品牌内涵,强化品牌影响力,促使品牌资产增值,增强市场竞争力。换言之,品牌架构主要在以下方面发挥作用:界定业务范围和业务重点,让消费者清晰认知品牌,建立品牌资产;进行有效的品牌延伸和品牌隔离,扩大品牌的资产以及防范品牌风险。
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