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低端需求是如何被发现和满足的?

时间:2019-10-09 08:21 来源:未知 编辑:admin

核心提示

20世纪90年代中期,笔者为某方便面企业提供咨询。 当时除了因口味不同形成所谓的品种,市场上的产品十分单一。比较知名的几家企业,差不多是只有一种主导产品。该企业产品的出...


  20世纪90年代中期,笔者为某方便面企业提供咨询。
  当时除了因口味不同形成所谓的品种,市场上的产品十分单一。比较知名的几家企业,差不多是只有一种主导产品。该企业产品的出厂价,每件比知名企业的低4元左右。这个价差对企业利润的影响是致命的。但尽管如此,不要说以此形成什么竞争力,这样的价差跟着跑,经销商不待见,消费者也不买账。
  究其原因,是在农村市场,用价格拼知名品牌有限的市场存量,根本没有什么可见的效果。即便能够拿到一点市场份额,既不足以满足企业的生存需要,更不足以以此换得什么战略机会。同时,因4元价差限制了产品品质,“价格战”根本就打不起来。
  那是不是产品品牌问题?
  在那个时间,密集的央视广告就意味着品牌。好像是专门帮助回答这个问题,另外一家相同境遇的竞争对手,就从广告入手,展开了“营销”。虽取得了一定进展,但并没有因此而改变企业命运。
  在市场调查中,我们在山东与河南发现了两家小方便面企业,市场做得风生水起。它们的“办法”是将产品净含量压到极限,用不可思议的价格,甚至还采用当时知名企业都不敢使用的彩色纸箱。这种明显带有偷工减料性质的做法,当然不可取。即便是这两家企业,产品寿命也只有半年,最多一年,根本得不到市场信任。
  但进一步调查发现,每到节日,比如中秋节、春节,它们总能红火一时。原来,它们的产品被用来作为“礼品”一时旺销。这让我们注意到农村的礼品市场。如果能够让方便面替代一部分礼品市场,并且从节日延伸到日常交往,将是一个很大的市场。
  这两家企业找到了“需求”,但却用了一个让送礼者最终没有面子的解决方案。
  同样在市场调查中,我们在山西市场,内蒙古市场和东北市场,发现了迥异于常规方便面主流品种的大克重产品,一下子将单包分量从70克提升到100克。这种产品在局部市场非常旺销。
  经技术和财务分析,与市场主流产品相比,这个品种从包装到水电气到运输成本,都有很大的下降空间;再考虑到与主流品种的价差,完全可以通过走实惠路线,与知名品牌的主导产品竞争,并且体面地走礼品路线。
  最终,一个改变中低档方便面竞争格局并最终将这个领域的所有知名企业均赶下领先地位的品种产生了。原先知名企业的主导品种是70g×40包,新推出的品种是100g×50包。原先厂家的出厂价22.5元/箱,这个产品的价格是25.5元/箱。绝对实惠,并且泡食效果比它们的上了一个台阶。
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