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品类与品牌定位究竟谁更牛?

时间:2019-10-01 08:21 来源:未知 编辑:admin

核心提示

了解过品牌知识的人应该知道,一个品牌的价值不仅仅取决于品牌定位,还取决于品类的价值,美国营销大师特劳特坚持定位战略,另一位营销大师里斯坚持品类战略,那么品类和品牌...


  了解过品牌知识的人应该知道,一个品牌的价值不仅仅取决于品牌定位,还取决于品类的价值,美国营销大师特劳特坚持定位战略,另一位营销大师里斯坚持品类战略,那么品类和品牌究竟有何异同?谁比谁更牛呢?
  品类是什么?
  简单理解,品类指的是产品类别,品类就是商品的单一利益点,可以说品类战略能快速地打开一个市场,获得消费者的关注。简言之,品牌背后是品类,如果某一个品牌是品类的代言人,那么一般情况下,这一品牌就是这一品类的领导者。例如:星巴克是“咖啡店”这一品类的代表,星巴克就是咖啡店的领导品牌;劳力士是“高端瑞士手表”这一品类的代表,劳力士就是领导品牌;红牛是“能量饮料”这一品类的代表,红牛也就是领导品牌。所以对于一个品牌来讲,构建强势品类,成为品类代表,就能成为领导品牌。
  构建强势品类的几个关键点
  1.寻找市场品类空缺
  在品类策划时,真正做到开创“市场中有,心智中无”的品类,需要耐心去寻找。例如用脑饮品——六个核桃,大理石瓷砖——简一……就找到了品类空缺。例如采纳公司近年服务的鞋品牌福联升。经过我们深入调研发现,市场上现在有儿童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休闲鞋、但在用户心中,没有第一时间联想到中年鞋品牌,同时发现中年人最关注的是休闲与健康功能,因此就将福联升定为健康休闲中年鞋,彻底与市场上的竞品区隔开来。福联升将这一品类推向市场,引发了良好的市场反应。
  2.明确产品品类的等级结构
  一种市场品类可能在许多情况下都不能完全饱和,比如美乐淡啤酒、惠泉淡啤酒,当说到喝什么酒时,就会先问白酒、红酒、啤酒或其他,待确定品类后,才会谈到喝什么品牌的酒,所以淡啤酒、啤酒、酒都是人们记忆存储中的节点,相互形成等级式联结关系,意味着低一级产品是高一级产品的一个分支。
  3.品类分化开创新品类
  品类创新还来自品类分化。品类分化有时仅改变产品外在形态,甚至仅改变了包装,致使消费场所变了、消费方式变了,也就成了新品类。比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、无醇啤酒等新品类。
  什么是品牌定位的概念?
  品牌定位的最新定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同?所以定位主战场在顾客心智中,是通过操控和重新关联已经存在认知,在顾客心智中建立自己想要的位置。当某种需要突然产生时,它就挖掘出了人们内心的想法,从而定位成功。定位理论由美国著名营销专家特劳特提出:他认为定位要从一个产品开始,可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。
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