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时间:2019-06-12 08:21 来源:未知 编辑:admin

核心提示

企业想要长久健康发展,二者必须具备其一:要么足够大,要么与众不同;不同比好更好。既没规模优势又没特色的品牌,迟早要被市场竞争中倒下。 上一期文章《头部惨烈撕杀,二三...

  企业想要长久健康发展,二者必须具备其一:要么足够大,要么与众不同;不同比好更好。既没规模优势又没特色的品牌,迟早要被市场竞争中倒下。
  上一期文章《头部惨烈撕杀,二三线品牌坟墓,2.0时代家居企业机会在哪里?》中,我们分析了家居2.0时代的环境特征的诸多变化,导致家居卖场流量枯竭、大众市场竞争加剧,以至于出现家居建材行业的“关店潮”。这一轮关店潮中,首当其冲的是那些与头部品牌同质化,即缺乏足够规模优势又缺乏足够特色的大众定位二三线品牌。
  作为家居建材厂商,我们应该如何调整经营策略,才能在家居2.0时代维持健康持续地发展,避免成为牺牲品呢?
  鉴于当下工程精装房渠道、家装公司渠道高风险、低利润,电商渠道多数时候还不足以成为独立销售渠道,店面分销零售是唯一“靠谱”的渠道,因此以下侧重店面零售业务阐述家居建材厂商的策略调整应变。
  一、市场定位调整,告别大众,专注“小众”
  家居1.0时代的前中期,存在巨大的刚需流量红利,精装房比例低、家装行业也不够发达,电商才起步,销售渠道没有被过度多元化分流。此外,家居建材厂商都是在近二三十年内创业发展起来的,彼此之间规模实力差距不是那么大,跟随型的二三线品牌也能获得较好生存发展。
  但是进入家居2.0时代以后,如上一篇的市场环境分析,中产阶级普遍完成了初次刚需消费,二次升级消费高潮又没到来,因此出现了“中产阶级消费塌陷”、市场分级现象,家居建材大众市场由1.0时代的城镇居民中档刚需消费为主,降级为“农转非”人口的入门刚需消费为主。加之头部品牌规模实力优势不断扩大,采取对下的降维打压,大众市场竞争异常惨烈。对于广大二三线品牌,如果不调整市场定位采取差异化竞争策略,将很容易成为头部品牌“神仙打架”的牺牲品。
  本着“不与狮虎争斗”的竞争原则,广大的大众定位二三线品牌首先需要调整市场定位,把目标市场调整为没有过度竞争的中高产阶级升级消费市场或是小众特色消费市场,否则,“神仙打架,凡人遭殃”。
  虽然目前中高产阶级的升级消费尚未进入高潮,市场规模远不及大众入门市场,但任何的大众规模化市场,最初都是由小众引领的,小众突破边界即是大众。如同上一篇的分析,现今家居建材领域的大众头部品牌,当初多数也是从小众的细分市场发展起来的。
  在规模实力悬殊巨大、经营环境持续恶化的情况下,二三线品牌在大众市场上与头部品牌死磕硬拼,很有可能成为头部品牌的竞争炮灰。中高产阶级的升级消费市场,是现今的二三线品牌在未来反超当下的大众头部品牌的最合理的目标市场选择。
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