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数据营销解密:如何将巧克力与电影人群相匹配(2)

时间:2019-05-27 17:36 来源:未知 编辑:admin

核心提示

适合的媒体 ,通过数据的方式进行媒介管理,旨在实现在合适的时间、合适的场景将合适的内容传达给合适的人群。举个例子,我们一天中使用手机APP是...

适合的媒体,通过数据的方式进行媒介管理,旨在实现在合适的时间、合适的场景将合适的内容传达给合适的人群。举个例子,我们一天中使用手机APP是有规律可循的,有营销机构通过数据洞察的方式做了以下这张图谱:

这张图谱比较明显的反映出不同时段,热门应用的类型,对于媒介投放有很好的指导性。当然,这只是比较初级的数据智能在媒介管理上的应用。更高级的应用包括:建立媒介数据管理平台、从用户群角度筛选媒体等

千人千面的创意,这个是营销人追求的终极目标了。这需要一个漫长的过程,从用户数据库的建立到用户数据不断的更新迭代,才能产生动态的、精准的用户画像,有效的指导创意,去迎合不同用户的需求。

有了海量数据作为基石,有了创新技术作为手段,那么MarTech(营销技术)在实际案例中如何发挥作用呢?

案例拆解:德芙巧克力春节大电影人群营销

现在让我们回到文章开头提到的春节在电影院卖巧克力的案例,来自数据营销平台——“个灯”与德芙的合作。案例通过精准的人群定向,智能的应景投放,以及高效的线下触达,将品牌广告投放转化为线上购买。

1、大数据洞察寻找大电影人群

案例使用大数据洞察策略,对用户线上线下行为进行分析洞察,筛选出线上热衷关注电影相关内容,线下经常去电影院的人群,打上“大电影人群”的标签,将他们认定为目标用户群。

2、地理围栏技术锁定投放范围

一般人们去电影院一定会带上手机。在大荧幕上看的广告,同时出现在手机屏幕上;或者手机上看过一眼的内容,在大屏幕上又一次看到,这样不仅会加深人们对品牌的认知,也能促使人们产生购买的欲望。

地理围栏技术能够很好地实现这类场景式互动。该技术基于覆盖全国的千万级POI数据,通过设置地理围栏的方式,定向锁定11个大城市的电影院,一旦“大电影人群”进入影院区域,即刻对广告进行应景展示,让广告成为用户“量身定做”的有价信息。

3、聚类分析筛选最优投放渠道

在媒体资源选择方面,大数据甄选机制将大电影人群分别与广告投放渠道进行聚类分析。分析发现微博与大电影人群重合度最高,且代言人马思纯在微博拥有近千万粉丝,最后选定在微博投放信息流广告。这样的策略能够将有限的预算集中购买最有效的渠道,不仅能全面提升品牌声量,还能吸引广泛关注。

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